Российская индустрия тематических парков — по мировым меркам, это молодой сегмент, находящийся на стадии становления. В отличие от стран с многолетней историей в этой области, у нас пока нет устойчивой системы подготовки кадров, устоявшихся проектных практик, достаточного количества реализованных объектов, на которых можно было бы наработать обобщаемый опыт.
Тематический парк — это целостный, многослойный мир, где каждый элемент работает на единый замысел: сценарий, атмосферу, впечатление. Лучшие тематические пространства устроены так, что гостю вовсе не обязательно кататься на аттракционах, чтобы получать удовольствие. Сам факт нахождения в парке становится ценностью. Гость гуляет, рассматривает, открывает, обсуждает и… остаётся внутри. Это и есть главный показатель успешной тематизации.
Семьи, посещаюшие парк, должны испытывать яркие чувства при прикосновении к любимым историям в новой интерпретации.
В мировом опыте практически все профессиональные проекты тематических парков со временем стали важными центрами притяжения.
В основе тематического парка всегда лежит идея — вымышленная или основанная на культурном контексте, легенде, кинофраншизе, книге, истории. Это может быть отдельный целый мир, или даже несколько миров. Это не просто визуальные образы, а настоящие нарративные платформы, позволяющие посетителю переживать совместный опыт, ощущать сопричастность к героям, событиям и архитектурным окружениям. Создание тематического пространства — это всегда работа на стыке дисциплин: архитектура, инженерия, дизайн, искусство, проектное управление, бренд-маркетинг, сценаристика и культура. Здесь не работают типовые решения. Каждый проект уникален, и это требует от команды гибкости мышления, кросс-дисциплинарного опыта и визуальной насмотренности.
Тематизация стала импульсом к экспериментам по зонированию площади парков, управлению визуальным восприятием объемов, благодаря чему небольшие, неудобные, сложные по форме или, наоборот, большие открытые пространства превращались в последовательность захватывающих миров. Единые прежде пространства луна-парков, которые просматривались насквозь и воспринимались как нагромождение аттракционов, превратились в последовательность локаций, в каждой из которых средствами архитектуры, музыки, света, аттракционов и декораций создана «сцена», в центре которой находятся сами гости.
Сейчас при планировании парков архитекторы стали избегать больших открытых пространств. На смену длинным прямым аллеям и гигантским площадям, заставленным каруселями, пришли извилистые дорожки и камерные пространства с заранее продуманными точками входа и обзора. Количество прямых дорог было сведено к минимуму, тематические декорации стали закрывать общий вид на парк или его отдельные зоны, ограничивая или исключая взгляд из одного «мира» в другой. Каждый метр пути по парку превратился в приключение и исследование. Гости перестали видеть изнанку: технические и служебные помещения, заборы, каждая дверь или стена стилистически оформляются в соответствии с общей тематикой, скрывая бытовые подробности, которым нет места в сказке.
Современная массовая культура предоставляет богатейшую палитру для создания таких миров: мультфильмы, фильмы, сказки, комиксы, видеоигры, аниме.
Самым эффективным видом тематизации является привлечение держателей IP франшиз, основанных на интеллектуальной собственности (IP-intellectual property), например, в сфере мультфильмов, кино, комиксов, мобильных и видеоигр.
Такие франшизы позволяют использовать бренд, отточенные технологии, бизнес-процессы и архив знаний, связанных с определённой интеллектуальной собственностью.
И чем сильнее связь IP с вашими пользователями (посетителями), тем больше будет рентабельность вложений. Поэтому инвестируя в интеллектуальную собственность (в данном случае в разрезе ее тематизации) локаций вашего парка, вы получаете улицу с двусторонним движением инвестиций.
Индустрия развлечений, тематические парки больше всего подходят для IP-интеграции, потому что в мультфильмах или играх большое внимание уделяется сбору персонажей, широкий спектр отличимых героев и злодеев, и они связаны друг с другом богатым бэкграундом.
Московский Парк развлечений «Остров Мечты» является первым, самым крупным и самым удачным в России примером грамотного и интенсивного использования персонажей популярных мультфильмов: Смурфики, Отель Трансильвания, Хеллоу Китти, Черепашки Ниндзя.
«Остров Мечты» – первый в России и крупнейший в Европе крытый парк развлечений мирового уровня, который объединяет все лучшее из мировой индустрии развлечений В целях тематизации парка были заключены лицензионные соглашения с крупнейшими медиа-холдингами и анимационными компаниями об использовании известных мультипликационных брендов: Sony Pictures Consumer Products, IMPS S.A., Viacom International Media Networks и Sanrio GmbH.
Самый большой объекта этого парка, Отель Трансильвания, созданный по одноименному мультфильму, нагляднее всего отражает всю внимательность подхода к деталям.
«Отель Трансильвания» в «Острове Мечты» выделяется своей скурпулезностью и точностью воспроизведения деталей из мультфильма. Под пристальным контролем правообладателя, компании Sony Pictures Entertainment, удалось создать уникальную локацию, где каждый элемент, от архитектуры до декораций, напоминает об анимационной версии.
Путь от мрачной крепости до уютного отеля с аттракционом для добрых монстров, является ярким примером влияния культуры и искусства на архитектуру тематических парков. А успех зависит от способности создать аутентичный и захватывающий мир, где каждый гость может почувствовать себя частью легенды.
На протяжении всей работы над данным зданием, проектная команда плотно работала с правообладателем, компанией Sony Pictures Entertainment – важно было максимально идентично воссоздать все элементы отделки, фасадного декора, подобрать точную общую цветовую гамму интерьеров.
Требовалось воспроизвести все нюансы одноименного мультфильма с филигранной точностью.
Сложность задачи заключалась и в масштабности локации (как и всего «Острова Мечты») — гигантские площади, большое количество залов с уникальными интерьерами, неприступный фасад, как у настоящей древней крепости.
Топ-менеджмент компании Sony Pictures проверял все чертежи на аутентичность и сравнивал даже самые маленькие детали на полное соответствие с мультфильмом. Этот процесс выполнялся прямо по раскадровкам, из которых все предметы интерьера и даже раскладка камней на стенах копировались и буквально располагались бок о бок с такими же деталями из рабочей документации. После внесения замечаний, корректировок, документация уходила в работу. Далее наступала очередь мастеров, скульпторов, декораторов и художников на самой площадке. Готовый результат отправлялся на проверку в виде фото или видео материалов, но даже несмотря на такой, казалось пристальный контроль, проверяющие от компании-правообладателя регулярно выезжали в Москву и лично принимали участие в выборе и отсмотре готового результата прямо на площадке.
Отметим, что замковые стены получились пугающе аутентичными как в дальней перспективе, так и вблизи. Величие башен из архитектурного бетона, загадочная игра теней на потемневших от времени стенах с мощными контрфорсами, зубчатый массивный балкон, крошечные светящиеся окошки — все это вмиг уносит из центра Москвы в таинственное Средневековье. Просто проведите рукой по холодному шершавому камню и окажитесь в сказочной мультипликационной реальности.
Такой подход к результату делает «Отель Трансильвания» не просто аттракционом, а полноценным опытом погружения в мир любимого мультфильма. В итоге, посетители проводят больше времени внутри объекта, увеличивая свои траты на еду, напитки и сувениры, что, как известно, напрямую влияет на рентабельность проекта.
Из-за авторских прав и лицензирования, прямое использование тематики «Отеля Трансильвания» за пределами официальных партнерств (таких как «Остров Мечты») встречается редко. Большинство других парков сосредотачиваются на общем стиле графа Дракулы, не включая напрямую персонажей или сюжеты из мультфильма, а создавая атмосферу готики и ужасов, добиваясь соответствующего настроения, но не нарушая авторские права.
Поэтому, хотя многие парки используют элементы, ассоциирующиеся с графом Дракулой, «Отель Трансильвания» в «Острове Мечты» является одним из самых ярких и детальных примеров непосредственной адаптации популярного мультфильма в тематический парк.
В процессе эволюции парков развлечений многие объективные проблемы, включая влияние климата, были решены. Но на определенном этапе особую опасность представляла субъективная проблема восприятия. Огромные массы гостей ежедневно стекались в парк, чтобы покататься на аттракционах. Поскольку количество аттракционов ограничено, очереди стали расти, и ожидание достигало неслыханных прежде часа-двух-трех. Остро встал вопрос недовольства гостей, скучающих в очередях. На помощь пришла тематизация. Начиная с 70-х годов подходы ко всем важным аттракционам, где и формируется очередь, стали организовывать таким образом, что сами эти пространства превратились в развлекательные: с четко продуманной последовательностью декораций, помещений и видов, помогая таким образом парку рассказать историю аттракциона стоящим в очереди гостям, полностью отвлекая их от процесса ожидания. Движение по зоне очереди превратилось в пре-шоу, разогрев гостей перед катанием и важный инструмент удержания гостей в парке.
Тематизация зон тематических парков под город является одним их самых распространенных приемов. Псевдогородская среда предоставляет широкие возможности для дизайнеров парков ярко и узнаваемо декорировать уличные аттракционы, в значительной степени отказавшись от традиционных заборов, огораживающих контуры безопасности, а также включить в парк крытые аттракционы и шоу.
Тематизация пространств под городскую среду позволяет гармонично встроить и скрыть накопители очереди, их длину, создать отдельные маршруты входа для маломобильных гостей или обладателей экспресс-билетов.
В тематическом парке «Остров мечты» создатели поставили себе задачу погрузить гостей в атмосферу улиц Нью-Йорка из известного мультфильма «Черепашки Ниндзя». После подписания лицензионного соглашения правообладатель (IP провайдер) предоставил парку стайлгайд объемом более 500 страниц, скурпулезно описывающим весь мир и дух города, в котором обитают черепашки. Традиционно правообладатели уделяют огромное внимание соответствию реальных тематических зон миру героев и их произведений. Наличие детального стайлгайда, описывающего историю появления героев, их характеры, увлечения, любимые и важные локации в городе, еду и т.п. не только позволило парку и архитекторам выполнить требования IP-провайдера, но и значительно упростило работу по подбору тематизации, визуальных и медиа решений для каждого аттракциона в частности и зоны целиком.
Как и на других аттракционах, погружение в историю мультфильма начинается в зоне ожидания.
Пройдя через турникеты гости упираются в завал перед эскалаторами и вынуждены пойти в обход через туннели канализации, машинные залы и секретное логово черепашек. Вокзал посадки и высадки оформлен в виде перрона стации Сити-Холл. Качество тематизации аттракциона и проработки деталей городской среды столь высоко, что были случаи, когда гости путали вход в аттракцион с настоящим входом московское метро.
«Молот судьбы» — катание на огромном вращающемся молоте-диске, поворачивающемся в разные стороны и вниз головой над полуразрушенными зданиями;
Главным визуальным ориентиром зоны стал полуразрушенный квартал домов. Во внутреннем дворе квартала расположился гигантский аттракцион-маятник со светящимися лезвиями-ножами, разрушивший внешний стены квартала при испытаниях. Использование тематики поврежденных зданий позволило, помимо прочего, применить одновременно недорогие в производстве и в тоже время яркие и смешные элементы декорирования, такие как старая мебель, сушки для одежды, электроника и холодильники. Одновременно удалось полностью скрыть большой накопитель от глаз прохожих на улицах города.
Начиная с этапа эскизного проектирования до сдачи объектов архитекторы и художники скурпулезно работали над множеством крупных и мелких, едва заметных деталей, что в итоге привело к созданию пространства уровня ведущих мировых парков. Это позволяет многим родителям, которые бояться кататься на одном из самых экстремальных аттракционов парка, провести время вполне приятно и интересно.
Исследования, проведенные одним из парков Северной Америки, показали взаимосвязь между продажами сувениров на выходе из аттракциона и временем ожидания в очереди. Наилучшие продажи показывали магазины на выходе из аттракционов с очередью не менее 15 минут, но не более 45 минут. Таким образов, развлечение гостей в очередях стало важным элементом повышения выручки парков.
Вообще, время, которое гости проводят внутри парка – это определяющий показатель для операционной и финансовой модели. Существует практически линейная зависимость между временем, проведенным внутри, и суммарными тратами гостей на еду и напитки. А выручка категории «Общественное питание» может достигать 30% общей доходности развлекательного объекта: придя в парк в середине дня, через 2-3 часа гости почувствуют голод, жажду и отправятся на поиски местного кафе или ресторана, а еще через несколько часов всё повторится.
Лучшим инструментом удержания гостя внутри объекта развлечений является всеобъемлющая, не зависящая от погоды и сезона тематизация, переключающая внимание гостей непосредственно с аттракционов, аркад и активностей на процесс неспешной прогулки, созерцания и обсуждения окружающих миров в целом и отдельных объектов в частности. Так весь развлекательный объект превращается в единый бесконечный аттракцион, который не хочется покидать.
Целостный тематический подход при проектировании и строительстве парков позволил лучшим паркам мира достичь соотношения доходности между основными развлечениями (входной билет в парк, билет на аттракцион) и вторичных трат (общественное питание, сувениры, фотографии) в размере 50 на 50 процентов, значительно повысив тем самым средние траты в пересчете на одного гостя парка, что сделало бизнес тематических парков одним из высокомаржинальных.
Одним из наиболее острых вызовов остаётся подбор персонала. Готовых специалистов крайне мало. И это не преувеличение. Специалисты, способные работать в тематизации, должны не только владеть своей профессиональной областью, но и уметь адаптироваться к специфике отрасли, в которой художественное и фантазийное на равных взаимодействуют с инженерией и нормативами.
Развитие проектов традиционно начинается в крупных городах. Там сосредоточены кадры, ресурсы, подрядчики, производственные мощности. Однако рынок растёт, и проекты всё чаще реализуются в регионах. Это порождает дополнительный пласт трудностей.
Во-первых, в отдалённых городах практически нет нужных специалистов. Во-вторых, инфраструктура либо отсутствует, либо не адаптирована под задачи тематического строительства. В-третьих, высокая удалённость усложняет логистику. Поэтому, при реализации проекта за пределами крупных центров, компании вынуждены перевозить всю команду: архитекторов, монтажников, логистов, администраторов, разнорабочих.
Всё это кратно увеличивает стоимость строительства. Расходы на проживание, питание, транспорт, временную базу, координацию на месте — становятся существенной статьёй бюджета.
Несмотря на сложности, региональные проекты имеют важный стратегический эффект.
Во-первых, они способствуют передаче компетенций в регионы. Строительство парка, особенно если это начало сети, позволяет сформировать зачатки локальной профессиональной среды. Компания обучает местных работников, подключает местные подрядные организации, развивает рынок.
Во-вторых, создаются рабочие места — как прямые, так и косвенные. Прямые — это сами сотрудники стройки, специалисты, обслуживающий персонал. Косвенные — это жильё, питание, логистика, материалы, техника. Возникает мультипликативный эффект: вместе с парком развивается целая сеть смежных отраслей.
При наличии параллельных проектов становится невозможно полагаться только на центральный коллектив. Компании просто вынуждены выращивать локальные команды. Это не только снижает затраты, но и закладывает основу для устойчивого развития.
В-третьих. Индустрия тематических парков – быстро развивающаяся, высокотехнологичная отрасль культурно-досуговой деятельности, успешно конкурирующая за инвестиции с традиционными торговыми центрами, стимулирующая экономический рост и развитие локального и регионального туризма. Создание тематического парка – социально значимый проект. Парки не только преображают городскую среду и становится центром семейного досуга, но и обеспечивает новые рабочие места, повышает инвестиционную привлекательность региона.
Парки позволяют рассказать туристам из других регионов о местных традициях, легендах и сказках, повышая узнаваемость региона. Парк превращается в достопримечательность и может превратить сам город в таковую, как появление Disney World превратило провинциальный Орландо во всемирно известный центр развлечений (и, кстати говоря, инвестиций).
Индустрия тематических парков в России — это не просто перспективное направление. Это отрасль, находящаяся на старте большого пути. Она требует переосмысления привычных моделей, подготовки специалистов нового типа и высокого уровня интеграции между креативом и технологией.
ИОЛЛА, которая работает в этой сфере, сегодня закладывает основы будущего. Мы создаем новую культуру проектирования, строим новые профессии, объединяем искусство, инженерное мышление и производственную дисциплину.
ИОЛЛА рассматривает тематическое строительство как инструмент развития территорий, экономики, культуры и, главное, нового типа мышления.
Объединив наш опыт в дизайне, архитектуре, проектировании и строительстве, мы создаем проекты, опираясь на свой же опыт в реализации. А также можем построить объекты различных размеров со всеохватывающим сценариями.
Наша сильная сторона – это сочетание творчества, организации и реализации, потому что мы руководим одновременно авторским, художественным и производственным коллективами.
